数字化时代，品牌实战战略五要素
发布时间:2022-05-05 15:48 作者:admin 点击量：
对任何一个企业而言，品牌都是一个非常核心的战略资产。
强大的品牌可以帮助企业获取显著的竞争优势，从而实现业绩和利润的长期稳定增长。
同时，它也可以吸引最优质的合作伙伴和人才加盟。
另外，强大的品牌还能够更好地获得政府和社会团体的支持。
在企业面对外部环境的冲击时，如全球疫情、经济危机或负面新闻等，它也具有更强的抗打击能力。
多项研究都表明品牌是驱动企业市值的一个重要因素。
按照凯度集团（Kantar）旗下Brand Z的数据，全球知名品牌如苹果、耐克、星巴克的价值都占到各自企业总市值的39%、44%、49%之多
虽然品牌如此重要，但人们对于品牌却存在很多误解。
例如，把品牌等同于品牌名称、口号和标记等，即所谓的“语言钉”和“视觉锤”，而把品牌建设视为定位、广告、社交媒体传播、明星代言或网红直播等。
这些误解往往会影响到品牌战略的有效制定和实施。
更重要的是，进入数字化时代后，品牌的内涵和职能发生了根本的变化，仍然沿用工业化时代的品牌思维和做法很难在新时代有所作为。
所以，对于品牌管理者而言，当务之急是获取对品牌基本概念的正确理解。然后在此基础上进行品牌管理创新。
基于这种需求，这篇文章首先对品牌和品牌建设的基本概念进行定义和表述，然后探讨企业在数字化时代需要进行的品牌管理创新。具体而言，这篇文章回答下述三个问题：
其一，什么是品牌和品牌战略？
其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？
其三，在数字化时代，企业需要进行什么样的品牌管理创新？
品牌是什么
一般而言，品牌被认为是头脑中的一个记忆结构。
它大致包含两个部分：
其一，品牌形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素（brand elements），帮助用户辨识“我是谁”；
其二，品牌涵义，表达“我代表或意味着什么”。
因此，品牌形象的定义可以表达为：
品牌形象=品牌印象=品牌记忆结构=品牌形体+品牌涵义
打造品牌就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。这样，当消费需求出现时，用户就会想到这个品牌而购买。这就是南澳洲大学知名市场营销学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）观点。
这种观点似乎很合情合理，但并不完全正确。
其实，品牌不是用户头脑中的一种客观理性印象，而是一种主观情感记忆。
更准确地说，是关于产品的感觉（feeling）和相关情绪（emotion）的记忆，代表的是一种抽象但又很简单的个人主观感受。
所以，品牌形象其实不是“信息”记忆，而是“情感”记忆，更准确的品牌公式则是：
品牌形象=品牌印象=品牌形体+用户情感
可以说，无情感就无品牌。
而且，这种品牌情感可以归结为四类：
“信任”情感 （trust）、“赞赏”情感（liking）、“喜爱”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。
这四种品牌情感的强度逐级升高，形成一个“品牌情感金字塔”。品牌情感的这种升级过程和异性之间的情感发展很相似，都从“信任“开始，然后在逐步交往中，上升为“赞赏”，“喜爱”，甚至“敬仰”。
所以，品牌作为一种情感记忆，代表的是和用户的情感“关系”（relationship）。
因为品牌具备情感，它才能够驱动用户决策。
事实上，根据诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理论，品牌就是帮助人启动第一决策系统（system 1）而实现快速选择的情感型“决策捷径”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立认知，而是建立情感。
品牌的最重要涵义就是品质或质量，随着产品同质化严重；品牌需要进入感性阶段，开始彰显个人身份和生活方式，即“品牌是品味”；进入数字化时代，用户体验，尤其是用户数字化体验是品牌差异化的重点，品牌的价值涵义已超越“品质”或“品味”，代表用户的整体消费旅程的感受。因此，品牌是体验。
随着移动设备的普及，品牌商业属性变弱，社交和娱乐属性加强，多维立体的“品牌全景体验”成为用户的预期。
品牌承担了更多的职能，并开始深度人格化。
在这个阶段，品牌和用户建立深度情感关联成为可能，品牌即“伙伴”。
在“万物感知，万物互联”的智能化时代，物理和虚拟世界的边界将完全打通，消费本身成为深浸式体验 （consumption as immersive experience）。
品牌深度嵌入用户生活的全部场景，通过深度洞悉用户需求，开始帮助用户设计并优化人生，从此进入“品牌全景体验”“品牌是顾问”。
此时，用户和品牌实现完全融合。
毫无疑问，构建“品牌体验”将是数字化时代企业打造品牌的核心组织能力。
对企业而言，把价值载体从静态“产品”扩展到动态“全景体验”则意味着多方面多层次的深度变革，如企业的数字化转型（digital transformation）和商业生态系统的构建。
企业还需要建立基于高科技之上的新型企业文化和组织能力。
不具备构建“全景体验”能力的品牌将在数字化时代被逐渐边缘化。可以说，设计和交付优质“品牌全景体验”是数字化时代品牌战略的最高境界。
换句话说，为了打造满足用户身心灵多重需求的品牌全景体验，品牌建设必须“从一而终，内外贯通”。
“从一而终”是指：
企业文化是品牌建设的源头，而企业文化的内核是企业信仰。
这个内核通过品牌文化和企业品牌的建设传递到企业组织能力层面，再通过组织能力的运作传导至用户价值主张和产品品牌层面，最后显现成为用户可以直观感知的品牌全景体验，从而激发用户情感而完成品牌的塑造。企业文化在这个链条的传导过程中从一个抽象的理念，如信仰和价值观，逐步化现成为具体化的企业能力和品牌全景体验，最终触达用户而启动他们的情感并建立一个具备能量的品牌。
“内外贯通”是指：
对内的企业品牌和对外的产品品牌实现高度重合。
也就是说，通过品牌价值链的传导机制，承载企业文化内核的企业品牌，通过和组织能力的贯通，组织能力和价值主张的贯通，价值主张和产品品牌的贯通，环环传递，实现和产品品牌的贯通一致。这就是品牌建设的最高境界。
可以说，抽象的企业品牌依靠具体的产品品牌而呈现，而产品品牌则通过具体直观的用户价值和品牌全景体验来表达。企业信仰是两者的源头，它贯穿并指引着企业运营和品牌创造的整个过程。这就是品牌建设的基本逻辑，也是品牌价值链框架（BVC）的主旨。企业只有构建起这样“从一而终，内外贯通”的品牌建设价值链，才能够确保在设计和交付“品牌全景体验”时具有清晰的方向和真正触动人心的力量。
结语
后数字化的品牌时代已然到来。企业必须在方方面面进行深度变革才能应对新时代的挑战，同时把握这个时代所赋予的契机。
品牌战略是企业的核心战略。它能够指引企业构建强大的组织能力，形成显著的竞争优势，从而跃升成为行业领袖。为实现这一目标，企业必须首先树立正确的品牌观念，然后在品牌管理上进行高效的变革和创新。
在这个时代，对于中国企业而言，技术创新和管理创新同样重要。只有这样，才能实现在数字化时代的全面崛起，开始在技术创新和管理思想上引领世界，最终实现中华民族的伟大复兴。这是这一代企业家不可推卸的历史责任。（来源：中品天下）
